公取委、「ブランド力と競争政策に関する実態調査」公表 2003/06/05(木) 18:01:20

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公取委、「ブランド力と競争政策に関する実態調査」公表
【動向】発信：2003/06/05(木) 18:01:20

　　　公正取引委員会は４日、ブランド力が事業者や消費者の市場行動にどのような影響を与えるか実態を把握し、競争政策上の課題整理を目的に実施した「ブランド力と競争政策に関する実態調査」の結果を公表した。

　　　近年、経済の成熟化、消費者のし好の多様化等によりブランドが競争に与える影響が重要さを増しているため、消費財の主要メーカー３９４社、卸売業者１０５社、小売業者１０８社および公正取引委員会消費者モニター１，０００名を対象にアンケート調査を実施、さらに回答企業から業種ごとに選定しヒアリング調査も実施したもの。

　　　同委員会としては、調査結果および競争政策上の課題のなかで、ブランド力は競争促進的に機能するケースもある反面、価格や競争に好ましくない影響もあり得るとして、（１）ブランド力による価格支配力および参入障壁の効果、（２）ブランド集中による弊害、（３）ブランド力を背景とした不公正取引について、今後注視していく必要があるとしている。以下、概要版から調査結果を紹介する。

■事業者および消費者のブランドに対する考え方
　　　事業者にとって有力なブランドを持つメリットとしては、社会的信用や、顧客の固定、価格競争の回避効果が大きく、デメリットとしては不祥事やトラブル発生時のマイナスが強まる点が感じられている。一方消費者にとって、ブランドは、特に化粧品、クルマ、家電品などの購入時に重要視されており、その背景には品質、サービスに対する安心感、ブランドそのものへの愛着がある。

■ブランドの価格支配力
　　　特定のブランド品を継続購入する消費者は、他ブランド品が５％安くても乗り換えず、１０％安くなって乗り換える。とくに化粧品、クルマ、靴・バッグ・財布、時計、宝飾品等では２０％安くても乗り換えない消費者が半数近くあり、特定のブランドに愛着を持つ消費者は高いブランドロイヤリティーを持っている。

■ブランド集中
　　　特定のブランド品を継続購入する消費者は、その商品が購入困難となった場合、次に有名なブランド品を購入するとの回答が多く、代替性の高いブランドが集中する場合競争に与える影響が大きい。これまで、同業他社の有力ブランドを取得したメーカーは２０％弱と少ないが、結果は競走上有利に働いたとの意見が多く、今後のブランド取得検討は４０％強が可能性ありとしている。

■プライベートブランド（ＰＢ）商品のメーカーブランド（ＭＢ）商品に対する競争圧力
　　　ＰＢ商品の購入者は、食料品、飲料、雑貨で７０％～８０％、衣料品で５０％と多いが、販売数量的には小さく、ＭＢ商品に対する競争圧力としては高くはない。一方、化粧品、靴・バッグ・財布、家電品では、ＰＢ商品の購入者は２０％以下と少なく、またＭＢ商品より２０％安くても半数以上が購入しない。その理由としては、品質、ＭＢ商品が好きであることとの回答が多い。

■ブランドの新市場への参入促進効果
　　　全く別の市場への参入には、ブランドが消費者イメージと合わないなどから有効な参入手段とならないが、隣接市場への参入には、既に市場で確立したブランドを活用することが有効な手段となるとの結果であった。

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